养在深阁人不识 品牌宣传缺创新 七月中旬的“萝岗墟”，相比月初时的人头涌动，开始变得冷清。
此时，荔枝的主角由桂味、糯米糍转为槐枝，同时黄皮开始上场。尽管晚熟的槐枝供应正劲，但在当地居民看来，荔枝已接近尾声。原因是槐枝品质差，仅两元一斤，似乎可以忽略不计。
不少荔农开始“盘点”收成，不过账算下来，开心的少。“尽管今年产量5万斤，但收入还没有去年的一半。”萝岗街荔枝大户钟小姐一脸苦笑。她说，去年产量低，桂味、糯米糍均价15元，毛收入可观。
不少荔农认为，萝岗荔枝还是看天吃饭，随着市场供应关系涨跌，俨如过山车。如何提升萝岗荔枝的知名度，使其走得更远一些，价格稳定一些，已成为我区荔枝产业面临的现实课题。
围城中的萝岗荔枝 据悉，我国荔枝主要分布于北纬18～29度范围内，广东栽培最多，福建和广西次之。仅在广东，荔枝产地就多达80多个。在广州荔枝市场上，增城、从化、萝岗、高州、潮汕、肇庆、海南、阳江等10余个荔枝品牌展开激烈角逐。
身处广州市场的萝岗荔枝，可谓包围重重。
尽管不少专家一致认为，萝岗荔枝具有鲜明的产地特点和优势，比如种植面积大，历史久远，百年荔树占七成以上，品质超群等等，但在全国乃至广东市场上仍然叫不响。
围城中的萝岗荔枝知名度如何？从百度、淘宝等搜索出来的数据中，有直观体现。
7月16日上午，记者百度“萝岗荔枝”“萝岗桂味”“贤江双肩红糯米糍”，以及外围知名荔枝品牌“从化荔枝”“增城荔枝”“高州荔枝”“海南荔枝”，搜索结果分别为：41.8万、15.1万、0.439万、251万、208万、101万、571万。对比发现，外围荔枝的条数均在百万以上，而我区荔枝条数明显低，其中永和贤江双肩红糯米糍仅4390条。
而在淘宝网，记者以“萝岗荔枝”为关键词搜索，仅搜到23个宝贝，而且各店家交易量并不佳。其中最多的一家，“28元一斤，广州免费包邮”，成交仅180单。而单价最贵的是贤江双肩红，133元一斤且包邮，只有区区10单成交。
在采访中，记者也发现，果农对于品牌的概念并不深，他们大多只在乎是否有人来买荔枝，对于品牌营销和宣传，他们欠缺相应的主观能动性，并且他们自己能做的并不多。而消费者对荔枝的选择，则停留在价格这一基础层面上，真正对荔枝有认识的人很少。
上述淘宝店家李先生分析认为，果农不重视品牌，主要原因是桂味、糯米糍不愁卖，本地就能消化绝大部分，仅有一成流入中心城区市场，增城、从化的荔枝情况类似。
据悉，今年广州中心城区荔枝批发市场中，广州本地荔枝仅占交易额的一成。唱主角的是海南、茂名高州、粤东潮汕地区的荔枝，其零售价低至3元。“高端”的本地荔枝品牌一度受挤压。
“这说明萝岗荔枝还有很大的价格空间，”李先生表示，“关键是要让消费者认识萝岗荔枝。”
荔枝推广中政府的纠结 今年广州荔枝大丰收，但相比粤西地区20万斤荔枝滞销、烂在树上，作为广州荔枝主产区的萝岗、从化、增城销售良好，三个区的政府和民间一起打了一场荔枝保卫战。
在我区，为方便市民采购荔枝，建立了便利、新式销售平台，由农业部门联合信息部门在区政府门户网站开通荔枝销售专题，公布诚信经营户和可供采摘荔枝果农的联系信息，方便市民快捷购买荔枝或携亲朋好友到荔枝园体验采摘生活。
此外，我区将荔枝销售与休闲活动结合起来，组织开展以荔枝为主题的旅游宣传。如永和街以“品百年荔枝‘双肩红’游千年古刹华峰寺”为主题，宣传国家注册商标“贤江双肩红糯米糍”的优势品牌，为自驾游或旅行社提供荔枝采摘、旅游、观光体验和赏华峰寺等休闲活动，打造旅游观光精品路线。
不过，一些荔农觉得，相比周边从化、增城大搞荔枝宴、农业局官员带队进入市区卖荔枝，“我区有点小打小闹的感觉，而且没什么新意，这几年招式好像差不多。”
对此，区农林水利局农业科科长张明东表示，在当前八项规定正严之时，搞荔枝节相关活动，显得十分谨慎。“特别是政府不敢做，有很大风险，既有经济上的，也有政治上的。比如国家地理标志产品，能不能保证果农老老实实按有关规定去做？另外，能否成功也是问题。”
“比较保险的推广方式，还是传统的媒体宣传。”张明东说，搞专家品鉴会，政治色彩比较浓，效果也未必好。“专家各说各话，公信力不高，很难获得消费者认可，反而起到负面作用。”
对于媒体宣传，有业界人士认为，要改变过去那种简单请媒体发通稿的宣传模式，集中精力多点专题策划和网站推广。“请外面的媒体简单发个通稿，效果十分有限。何况有的媒体并未完全按通稿来发，有它自己的报道视角，关注的范围也不只是你萝岗的荔枝，而专题策划效果会好一些。”
该人士举例说，从化“钱岗经验”值得借鉴。据介绍，今年从化提前一个月就在各媒体宣传“从化荔枝”，在当地一家报纸曾连做了18个版的广告。品牌的打造工作深入到每一个细节，看到有人将荔枝用普通快递寄到外地，因怕荔枝在路上变质影响“从化荔枝”在外地的品牌形象，从化立马通过媒体号召用具有专业保鲜技术的物流公司邮寄。
另据前述淘宝店家李先生介绍，从化还在淘宝首页做起广告，推了两天，便卖了十多万斤。这位主营萝岗荔枝的店家说，从化这一做法让萝岗荔农很羡慕。
品牌突围之路，任重道远 记者留意到，相比从化、增城的荔枝，萝岗荔枝仍有1-3元的落差。比如同期上市的从化钱岗糯米糍，市场零售价卖到10元/斤。对此，永和街社区干部刘志超认为主要原因是萝岗荔枝的知名度比较低，“其实品质都差不多，甚至萝岗一些品种更好”。
其实，萝岗的荔枝品牌建设早已启航。早在2002年，我区便成功注册了“萝岗”农产品商标，此后，“笔村糯米糍”、“贤江糯米糍”也相继成功注册为商标。2003年“萝岗桂味”获广州市名优农产品称号。2011年成功向国家质检总局申请了“萝岗糯米糍”地理标志保护产品。地理标志管理办法，目前正由区质监局拟定，不日将出台。
我区荔枝品牌打造之路，还有很大空间。有专家认为，以文化造品牌，以品牌促消费，以消费拉动生产——是做好萝岗荔枝产业的三部曲。而生产与消费离不开加工，目前能够规模吞吐鲜荔枝的加工是酿酒，只要将鲜荔枝酿制成干酒，就可以做到季节生产。
淘宝店家李先生认为，打造萝岗荔枝整体对外品牌形象，并不一定要有多少个商标，而是要树立起一个地方的对外名气，让外地人和外地采购商，一想到要买荔枝，或者说要买好的荔枝，就想到了萝岗。这种名气，既是荔枝品牌，也是一种旅游品牌，还可以是一种文化。
“如果说，苏东坡的‘日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人’为惠州荔枝作了很好的广告，那么我区也可以结合萝岗香雪等历史人文景观作文章。”区质监局建议加强对萝岗老树荔枝的品牌宣传和品种发掘，加快推行荔枝标准化生产，精心打造荔枝品牌文化。
广东荔枝产业协会会长薛子光表示，广东各荔枝产地、各品种和同一品种的不同品质差异较大，全新荔枝品牌的打造非常有必要。要打造好的品牌，首先要打造专业化的种销手段，制定品牌荔枝的标准，对产地、品种和品质进行严格规定，一方面有利于提升果农种植技术，另一方面对于品牌的维护是一个很好的保障。
对此，有学者表示，应该鼓励合作社加企业的种销模式，相较之下，企业和合作社具有更多的资源进行品牌打造，更专业的商业化推广，同时对于强调销售的它们来讲，更有打造优秀品牌的主观能动性。
而在张明东看来，加强荔枝相关知识普及工作仍然很重要。“很多消费者对荔枝了解很少，不仅从外形上分不清品种，更谈不上味道的辨别。比如桂味和生枝，表皮都有钉，常被果农忽悠成桂味。实际上味道不一样，价格也便宜一些。”
（创业导报 钟飞兴）
